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Strategia Serramenti: 6 passi verso il giusto posizionamento!

“Quale posizione desideri occupare sul mercato?”

Hai un’impresa che costruisce o commercializza serramenti e non sai come differenziarti sul mercato?

 

La qualità dei tuoi prodotti e servizi è ottima, ma pensi di meritare di più sotto il profilo delle vendite?

 

Bene! Ho due notizie da darti: una buona, l’altra meno.

 

Quella negativa è che non esistono formule magiche che, in poco tempo, possano risolvere il problema dell’acquisizione di nuovi clienti e dell’aumento improvviso dei fatturati.

 

Chiunque sostenga il contrario o proponga facili scorciatoie, penso non abbia chiare le dinamiche del nostro settore.

 

La notizia positiva, invece, è che applicando un’efficace strategia di posizionamento, nel medio e lungo temine, è possibile risolvere per sempre tali problemi.

 

La maggioranza degli operatori del settore tende, infatti, ad applicare “strategie” indifferenziate sul mercato.

 

Per capirci: esistono dei prodotti, i relativi cataloghi e listini, e un servizio rivolto ai clienti.

 

Vanno poi sul mercato e tentano di vendere i propri serramenti (porte, finestre, persiane e complementi vari) cercando di applicare anche un buon rapporto qualità/prezzo.

 

Nulla di male di per sé. Il problema è che questo non basta per far decollare le vendite! E non solo…

 

Molti serramentisti e rivenditori quando si accorgono che qualche concorrente cerca di abbassare i prezzi, pur di fatturare qualche euro in più, spesso tentano di inseguirlo nella cosiddetta “guerra al ribasso”, aggiungendo anche qualche accessorio o servizio in più per differenziarsi.

 

Questo metodo, in linea di massima, non funziona per due principali motivi:

 

1) Sono ancora troppe le imprese che scelgono questa strada. E se lo fanno quasi tutti, questa scelta risulterà ovviamente poco redditizia nel medio e lungo periodo.

 

2) Non conoscono strategie alternative.   

 

A questa situazione un aiuto concreto può arrivare dal posizionamento, ovvero il modo in cui viene percepito e considerato un prodotto o un servizio nella mente del cliente potenziale.

 

Ho già dedicato al concetto del posizionamento di marca uno specifico post.

 

Qui voglio soffermarmi su come è possibile attuale un’efficace strategia di positioning, che non consiste nel creare qualcosa di nuovo o di diverso, ma nel costruire un collegamento funzionale tra i prodotti o servizi di un’azienda e le percezioni associative già esistenti nella mente dei clienti.

 

6 DOMANDE FONDAMENTALI PER SVILUPPARE UN’EFFICACE STRATEGIA DI POSIZIONAMENTO

 

Lo sviluppo di una strategia di posizionamento per un’azienda serramentistica richiede, prima di tutto, un’analisi approfondita del mercato di riferimento, dei concorrenti che ci operano, dei bisogni che ha il target dei clienti con cui si decide di interagire e delle soluzioni differenzianti da mettere in campo.

 

Ecco perché farsi le giuste domande è il primo passo che può condurre ad un corretto posizionamento di un’impresa sul mercato.

 

Di seguito ho delineato 6 domande specifiche, a cui occorre rispondere – passo dopo passo – per evitare di commettere grossolani errori che potrebbero compromettere l’idea della posizione che si desidera occupare.

 

1) Quale posizione attualmente occupi nella mente del potenziale cliente?

 

Sei stai leggendo questo post è molto probabile che sei un serramentista o il titolare di uno showroom.

 

Non è rilevante se produci o commercializzi i tuoi infissi. La cosa più importante ora è che tu raccolga tutte le impressioni dei tuoi clienti.

 

Scopri come percepiscono la tua azienda, i tuoi prodotti e servizi connessi.

 

Perché hanno acquistato da te? Trova le reali motivazioni. Fai un elenco preciso ed evidenzia le principali ragioni.

Il motivo forse è da ricercare nelle porte e finestre di design che offri? Lavori con architetti o privati? Qual è il tuo target? Magari le persone ti associano ad un professionista che sa tutto sul risparmio energetico?

 

Cerca di trovare questi collegamenti tra le percezioni del cliente e la tua attività.

 

2) Quale posizione desideri occupare?

 

Trova il tuo focus!

 

Premesso che non potrai mai essere tutto per tutti, specializzati in una singola cosa. Quale posizione ti piacerebbe conquistare nel medio e lungo periodo?

 

E’ necessario che ti focalizzi su una singola idea e una sola cosa con cui i potenziali clienti ti possano subito identificare.

Qual è il tuo punto di forza principale per cui vieni ricercato? Qual è il problema specifico che riesci a risolvere sempre, anche di fronte a quello più complesso? E’ relativo ad esempio alla sicurezza dei serramenti, oppure alla posa in opera ad alta efficienza termo-acustica?  

 

Se stai pensando che possiedi tutti o più di questi requisiti, allora permettermi di chiariti le idee e dirti con sincerità come stanno realmente le cose.

 

Lì fuori è pieno di concorrenti agguerriti che pensano di essere dei bravi professionisti come te. Qualcuno lo sarà davvero, altri forse un pò meno.

 

Per evitare di cadere nel solito “ritornello” che cantano tutti: “vendo serramenti di qualità, con un ottimo servizio e con un buon rapporto qualità prezzo, ecc…” , devi focalizzarti su un singolo tema.

 

 

“Il concetto più potente nel marketing è possedere una parola nella mente del potenziale cliente” Al Ries & Jack Trout

 

Se vuoi bere una bibita energetica, probabilmente sceglierai la Red Bull.

 

Se pensi ad un’auto elettrica ultra tecnologica, nella tua mente comparirà Tesla.

 

Se desideri indossare delle scarpe che permettono ai tuoi piedi di respirare, comprerai un paio di Geox.

 

Se hai fame e vuoi un hamburger, penserai che arrivato il momento di fare un salto da McDonald’s.

 

Se desideri una pizza, è probabile che andrai da quella in zona che la fa meglio per determinate caratteristiche: napoletana, romana, con cornicione alto, con quello basso, ecc.

 

Questa è la legge della focalizzazione, se la violi lo fai a tuo rischio e pericolo!

 

I tuttologi non vanno da nessuna parte, meno che mai nel nostro settore.

 

Il marketing non è una battaglia di prodotti, ma di percezioni.

 

Sul mercato ci sono persone che sono disposte ad acquistare serramenti di varie fasce (alta, media e bassa) e con determinate caratteristiche, che consentono di risolvere specifici problemi o esigenze.

Dipende da te proporre la giusta soluzione per una certa tipologia di cliente.

 

3) Come sono posizionati i tuoi concorrenti?

 

E’ opportuno dedicare il giusto tempo per capire il posizionamento dei concorrenti.

 

Sul mercato ci sono altre aziende di serramenti che probabilmente sono già specializzate da anni su un certo tema: innovazione, design, risparmio energetico, ambiente, sicurezza, ecc.

 

E’ molto probabile che, all’interno di queste “macro-categorie” esistano delle nicchie, dominate da altri brand.

 

Tutti sanno che in Italia l’azienda che realizza il maggior fatturato di finestre in pvc è Finstral.

 

Eppure se ti dico: qual è il brand più affermato nella categoria “finestre sottotetto?” Mi risponderai: “Velux”.

 

Se pensi ai controtelai per le porte scorrevoli, nella tua mente apparirà “Scrigno”!

 

Alcune volte il brand è talmente forte che si identifica con il nome della stessa categoria a cui appartiene.

 

Per questo la prima cosa da fare quando si decide di lanciare una nuova marca è valutare bene, attraverso la focalizzazione, quali sono le nicchie che sono libere.

 

Se qualcuno decide di investire in una nicchia già occupata, bisogna che pensi bene a quello a cui andrà incontro, soppesando correttamente la forza e i vantaggi competitivi dei concorrenti in una determinata area geografica.

 

In linea di massima, possiamo fare solo ciò che i concorrenti, già presenti sul mercato da anni, ci consentono di fare.

 

Ecco perché prima di lanciare un nuovo prodotto sul mercato, prima di fare una campagna online occorre studiare con grande attenzione il terreno di gioco ed evitare errori grossolani che comporterebbero la disfatta anche del migliore progetto di marketing.

 

4) Di quante risorse disponi?

 

Sviluppare un brand e mantenere una certa posizione, in maniera stabile, richiede dei budget da investire.

 

Per far crescere un’azienda occorre fare marketing. Pensare di farlo senza avere risorse sufficienti, non è possibile. E non parlo di budget da multinazionali o da S.p.A., ma di quelli previsti da un piano di marketing per una piccola o media azienda.

 

Le risorse, a meno che non sia possibile accedere a fonti esterne (finanziamenti bancari, fondi europei, ecc.) possono essere reperite internamente, tramite l’autofinanziamento aziendale.

 

Come? Attraverso il corretto uso dei flussi di cassa e con parte degli utili ricavati dalle vendite. In pratica una certa percentuale dei ricavi dovrebbe essere sempre destinata al marketing.

 

Solo così è possibile finanziare i costi delle PR e gli strumenti promozionali (online e offline) che garantiscono un costante flusso di clienti e, ovviamente, quelli di cassa.

 

Se un’azienda non può permettersi di fare marketing a livello nazionale, conviene che riduca la propria area geografica e che si concentri nel conseguire una posizione in uno specifico mercato (locale, provinciale o regionale) per poi espandersi nel tempo, in relazione all’accumulo di nuove risorse disponibili.

 

5) Sei in grado di resistere?

 

Una volta stabilita una precisa strategia di posizionamento, bisogna mantenerla anno dopo anno.

I successi di domani sono il frutto dei sacrifici di oggi.

 

La domanda più importante che un imprenditore si deve porre non è: “Quali altri modelli di serramenti posso vendere ora per aumentare i miei fatturati?”, bensì: “Cosa posso smettere di produrre o commercializzare ora per migliorare ancora di più il mio posizionamento?”

 

Certo non è una cosa che si può fare dalla sera alla mattina, ma è un passaggio necessario.

 

Più il mercato è inflazionato, più devi restringere il tuo focus per trovare il giusto angolo di attacco per differenziarti dalla concorrenza.

 

 

Il marketing non può essere generico. Con questo non voglio dire che per posizionarsi sul mercato occorre stravolgere l’azienda o dismettere di colpo intere linee produttive.

 

Quello che è necessario fare subito è focalizzare il marketing per attrarre determinate tipologie di clienti che ci consentano di aumentare i margini.

 

Grazie a questo nuovo flusso di clienti potrai permetterti di ridurre progressivamente tutte quelle attività e tipologie di prodotti che defocalizzano, mentre espandi il raggio d’azione.

 

In sintesi:

  • Focalizza il marketing.
  • Riduci progressivamente i tuoi prodotti e i servizi fuori focus.
  • Espandi il raggio di azione aziendale a livello geografico.

Più sei concentrato, più la tua azienda può espandersi e conquistare nuovi mercati. Al contrario più estendi la linea dei prodotti e dei servizi, più il tuo posizionamento sarà attaccabile e meno “riconoscibile” e identificabile dal target di clienti che deciderai di servire.

 

6) La tua posizione ti calza a pennello?

 

Una volta stabilita la posizione desiderata, tutto nella tua azienda: dai serramenti che vendi ai servizi che eroghi, dalla comunicazione online a quella offline, deve corrispondere al posizionamento che hai scelto, se desideri avere realmente successo.

 

Qual è la tua arma di posizionamento differenziante rispetto alle aziende concorrenti? 

 

Hai deciso di puntare tutto sull’ecosostenibilità? O magari su qualche particolare servizio da offrire?

 

In ogni caso il messaggio di marketing deve andare in quella direzione.

 

Ricordati sempre che bisogna rinunciare a qualcosa, per essere più facilmente identificabili dal pubblico.

 

Il posizionamento implica fare delle scelte, spesso non facili. Le scelte ti indicheranno la strada da seguire. La coerenza del messaggio e la costanza delle azioni, farà la differenza.

 

 

Se pensi che le strategie di marketing possano essere interessanti per la tua attività, ti invito ad approfondirle visitando il mio Blog: vendereinfissi.it 

 

 

Alessandro Guaglione

Consulente di Marketing – Blogger e fondatore di vendereinfissi.it

 

“Aiuto Serramentisti, Aziende e Rivenditori a distinguersi dalla concorrenza, sviluppando strategie di marketing capaci di accelerare le vendite”

 

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