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Serramenti: Come usare il brand positioning per differenziarsi dai concorrenti

“Il brand positioning non è altro che il modo in cui differenzi il prodotto o la tua azienda nella mente del cliente”

Oggi voglio parlare di una questione che interessa, in modo particolare, tanti imprenditori del settore serramenti: Come differenziarsi sul mercato e acquisire un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza.

 

Al temine di questo post ti prometto 3 cose:

 

1) imparerai cos’è il brand positioning e come può aiutare la tua attività a distinguersi dalle altre.

 

2) scoprirai perché è così importante e come puoi usarlo per accrescere il valore della tua azienda e aumentare le vendite.

 

3) capirai perché può essere utilizzato da qualsiasi azienda, indipendentemente dalle sue dimensioni: piccole, medie o grandi.

 

Se sei interessato al marketing, probabilmente sarai venuto in contatto con decine e decine di idee, strategie, tattiche e strumenti. La confusione, specie in rete, regna sovrana! E’ molto difficile capire cosa realmente serve, da ciò che fa perdere solo tempo.

 

Un imprenditore, salvo rare eccezioni, non è un appassionato di marketing. Purtuttavia intuisce che questa materia è il motore di qualsiasi business e necessita pertanto di capire subito e con chiarezza cosa potrebbe funzionare e cosa no nella sua attività!

 

Se sei un imprenditore, molto probabilmente, vuoi delle risposte pratiche, senza tanti giri di parole, a qualcuna (o a tutte) le seguenti domande:

 

  • Che cos’è il marketing?
  • Come funziona?
  • Il marketing che sto facendo è il più giusto?
  • Quale messaggio devo usare?

Il brand positioning è uno schema mentale che risponde a tutte queste domande e ti aiuta a comprendere esattamente cosa fare nella tua attività di marketing.

 

Partiamo da un presupposto, che resta sempre valido:

 

Sul mercato non vince il prodotto migliore, ma quello che riesce ad essere percepito meglio nella mente del cliente.

 

CHE COS’E’ IL BRAND POSITINIONG E COME PUO’ AIUTARTI A DISTINGUERTI DALLA CONCORRENZA

 

Brand positioning è composto da due parole inglesi: brand (marca) e positioning (posizionamento).

 

Fare branding significa marcare un prodotto. Esso ha origine nel concetto di marchiare a fuoco il bestiame, quindi rendere diverso un animale dall’altro.

 

In sostanza gli allevatori marchiano le loro mucche, che altrimenti si confonderebbero con altre simili.

 

Quando un’azienda o un prodotto diventa un brand, diventa unico.

 

La cosa interessante è che un cliente è disposto a pagarlo di più rispetto ad un altro prodotto o servizio analogo, ma senza brand.   

 

Se pensiamo a due brand dello stesso segmento nel settore automobilistico, con prestazioni e prezzi simili, come “BMW” e “Mercedes” non associamo solo due stemmi diversi, ma anche due promesse o messaggi differenti che fanno al consumatore.

 

Qual è la ragione (o il perché) un cliente compra una Mercedes o una BMW?

 

Il primo brand promette: “Costruita come nessun’altra”, il secondo: “La macchina per guidare per eccellenza”. Mercedes si focalizza sugli aspetti costruttivi, di affidabilità e di prestigio, mentre BMW fa leva sull’emozione della guida e sulle prestazioni.

 

Entrambe sono auto di lusso, ma rispondono a motivazioni emotive di clienti target diversi: il primo di sente leader e affermato, l’altro giovane e aggressivo.  

 

Vuoi degli esempi nel nostro settore?

 

Se ti dicessi qual è l’azienda di serramenti in PVC più storica e grande in Italia? Molto probabilmente penseresti alla Finstral. Se ti dicessi invece quella straniera con il brand più affermato nell’innovazione e nel design delle finestre? Sicuramente penseresti alla Oknoplast o alla Internorm.

 

Se ti dicessi porte di design in vero legno massello? Molto probabilmente penseresti a Garofoli.

 

Chiarito cosa è un brand, concentriamo sul positioning.

 

Il posizionamento è un modello mentale che descrive come operano le scelte i consumatori quando devono valutare un brand.

 

Una persona quando deve scegliere un prodotto lo fa attraverso una mappa o scala mentale in cui colloca un certo brand.

 

Generalmente questa scala ha tre gradini:

  • Il brand leader
  • Il co-leader (o l’alternativa)
  • Un terzo brand

Dal terzo brand in poi, nella mente del consumatore, scatta l’indifferenziazione. I clienti faticano a ricordarsi altre marche: una vale l’altra e se proprio devono scegliere, il prezzo sarà la discriminante più importante.

 

In alcuni settori non arriviamo nemmeno al terzo brand “famoso”. Nel mercato delle Cole ad esempio dopo Coca Cola (leader) e Pepsi Cola (co-leader) fatichiamo a trovarne un altro.

 

E’ per questo che spesso, nonostante la qualità dei prodotti e la serietà di determinate aziende, non vengono scelte dai clienti, se non grazie ad un prezzo basso.

 

La cruda realtà: quando il cliente vuole comprare solo guardando il prezzo, è perché non percepisce alcun vantaggio o promessa del brand. E  questa vale per qualsiasi azienda: piccola, media o grande!

 

Il brand positioning pertanto è un’attività di marketing strategica che posiziona un brand (o marca) nella mente del compratore, in una situazione ben specifica, o quanto meno, predominante.

 

“Il brand positioning non è altro che il modo in cui differenzi il tuo prodotto o la tua azienda nella mente del cliente. Il messaggio è efficace quando rende evidente l’idea differenziante del prodotto e fornisce una ragione per acquistare” Jack Trout 

 

L’obiettivo del brand positioning è quello di far percepire una marca diversa dalla altre e, quindi, preferibile per un certo target di clienti.

 

Perché è così importante il brand positioning e come puoi usarlo per far crescere il valore della tua azienda e aumentare le vendite?

 

Il brand positioning è sicuramente un modello mentale interessante per guidare il tuo marketing. Ma è proprio indispensabile utilizzarlo? Non potresti comunicare al mercato semplicemente chi sei, cosa fai, e puntare sulla qualità del tuo prodotto, sull’onestà della tua persona e sul buon rapporto qualità-prezzo?

 

La risposta è: si, oggi è assolutamente indispensabile che utilizzi il brand positioning! E no, non è sufficiente focalizzarsi su concetti di trasparenza, qualità, prezzi concorrenziali, ecc.

 

E questo per le seguenti ragioni:

 

Oggi c’è troppa informazione e pubblicità!

 

Grazie ad Internet, la quantità di informazioni disponibili è enorme.

 

Considera che, nel tempo che hai impiegato a leggere questa riga (3 secondi):

 

– hanno aperto 3 nuovi blog e sono stati scritti 75 post

– sono state inviate 8,5 milioni di e-mail

– sono stati pubblicati 30 nuovi video su Youtube per la durata complessiva di due ore.

– sono stati scritti 35.000 messaggi e 25.000 commenti su Facebook.

 

Sul mercato, anche nel nostro settore, ci sono troppi prodotti e l’attenzione dell’utente è scesa in maniera drastica. Ecco perché i messaggi pubblicitari sono meno efficaci e carpire l’attenzione delle persone è diventato molto complicato con i metodi tradizionali.

 

Basti pensare che i due siti più famosi (Google e Facebook) hanno contribuito, in tal modo, all’aumento della spesa in pubblicità online che, nel 2017, ha superato per la prima volta quella in TV!

 

Il problema più importante che ha il marketing? Catturare l’attenzione del prospect!

 

COME FUNZIONA LA MENTE NELL’ACQUISIRE NUOVE INFORMAZIONI?

 

Dobbiamo partire da un presupposto: la nostra mente è estremamente limitata e pigra come dimostrano studi di psicologia cognitiva.

 

 

Se vuoi fare marketing in maniera efficace, devi assolutamente considerare 3 cose:

 

  • Nella mente non c’è tanto spazio: essa infatti può gestire solo un numero limitato di informazioni in contemporanea. Proprio per questo filtra la maggioranza dei dati che riceve.
  • La mente odia la confusione: essa tende a catalogare le nuove informazioni tramite associazioni che ricordano qualcosa che già conosce. Se non riesce in tale processo, è probabile che lasci cadere la nuova informazione. Quindi, se vuoi comunicare qualcosa di nuovo, trova un vecchio concetto a cui può somigliare. Per intenderci: “Siamo la Mercedes del Serramento” può funzionare. E’ semplice, intuitivo e rende bene l’idea del posizionamento.
  • La mente odia i cambiamenti: quando ha un’idea è davvero difficile fargliela cambiare. Molte campagne di marketing falliscono, perché cercano, appunto, di fare questo.
  • I luoghi comuni: sono una strategia vincente se usi a tuo vantaggio quello che c’è già nella mente dei clienti.

Esempio: “Sono un serramentista che produco tutto nella mia officina, pertanto non dipendo da fornitori che mi devono inviare prodotti per essere rivenduti” (ti distingui da alcuni concorrenti). Inoltre: “Sono un architetto che può consigliare i serramenti guardandoli nell’ottica complessiva del design e dell’arredamento di casa” (tuo plus)

 

Non ha importanza che questo corrispondi al vero al 100%! Non è detto che un serramentista non possa avere mai problemi con i propri fornitori di profili o accessori, così come un architetto potrebbe non essere un ottimo designer. Quello che conta è la percezione suscitata nel cliente.

 

Il brand positioning risolve i problemi della mente perché, tra i mille messaggi di marketing, permette di identificare quello che risulta più semplice, più interessante e credibile.

 

Invece di sparare alla cieca, ti consente di mirare, come un cecchino, alla mente del tuo cliente target, ottenendo risultati straordinari.

 

Il brand positioning, inizialmente utilizzato solo dalle grandi aziende, oggi è alla portata di tutte le imprese, anche piccole e medie.

 

Grazie ad Internet gli investimenti per essere visibili sono diminuiti in maniera importante. La rete ha cambiato le regole del gioco pubblicitario!

 

Non occorrono budget da multinazionale o S.p.A. per approcciarsi al brand positioning. Nel settore serramenti poi, sono davvero pochi gli operatori e le aziende che dedicano tempo e risorse al marketing. Pertanto il brand positioning può fare una differenza totale!

 

Oggi anche un piccolo serramentista o rivenditore, nella sua zona, può utilizzare il brand positioning per distinguere la sua attività da quella dei concorrenti e rappresentare la soluzione migliore sulla piazza.

 

Se pensi che le strategie di marketing possano essere interessanti per la tua attività, ti invito ad approfondirle visitando il mio Blog: vendereinfissi.it 

 

 Alessandro Guaglione

Consulente di Marketing – Blogger e fondatore di vendereinfissi.it

“Aiuto Serramentisti, Aziende e Rivenditori a distinguersi dalla concorrenza, sviluppando strategie di marketing capaci di accelerare le vendite”

 

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