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Perché è difficile fare marketing online nel settore serramenti?

“E’ possibile fare marketing senza dover bruciare tempo e soldi in campagne pubblicitarie online, anche se sei una piccola o media impresa?”

Questa è una delle domande più ricorrenti che mi vengono rivolte da serramentisti, rivenditori di infissi e titolari di aziende del settore.

 

Scaturisce dalla paura di dover investire tempo e denaro in campagne pubblicitarie su Internet che non producono risultati concreti per il proprio business. 

 

Una sorta di allarme nel dover destinare ingenti budget per l’acquisizione dei contatti online tramite il lavoro delle agenzie web per le campagne su Google o Facebook.

 

Certo non sono lontani i tempi in cui il passaparola era il solo metodo (o quasi) che molti utilizzavano per attrarre potenziali acquirenti.

 

La maggioranza degli operatori con cui mi confronto, dopo queste esperienze online, restano estremamente delusi! In molti casi i risultati ottenuti, pur spendendo cifre di una certa entità, sono scarsi o addirittura nulli in termini di acquisizione di nuovi clienti.

 

Ecco allora che più di qualche imprenditore inizia ad affermare frasi del tipo: “D’altronde lo sanno tutti che per avere dei risultati concreti occorrono budget da multinazionali!”

 

Falso!

 

Sei una piccola e media impresa del settore? Non ti chiami Finstral, Oknoplast o Schùco?

 

Bene! Ho un’ottima notizia da darti: per fare marketing non devi essere una grande azienda o una S.p.a. quotata in borsa!

 

Se fino a 10 anni fa per fare marketing erano necessari budget da capogiro, con l’avvento di Internet sono cambiate le regole del gioco e il tutto a vantaggio soprattutto delle piccole e medie imprese.

 

Oggi qualsiasi serramentista o titolare di showroom può investire in azioni di marketing online con investimenti che, fino a pochi anni fa, sarebbero stati considerati “ridicoli”.

 

In Italia poi il 95% delle imprese ha meno di 10 dipendenti e il nostro settore non fa eccezione!

 

Finalmente il marketing online è alla portata di tutti, anche se pochi operatori hanno capito come usarlo correttamente.

 

E quelle poche imprese che investono, spesso si dichiarano non soddisfatte dei risultati ottenuti.

 

Quali sono i motivi che si nascondono dietro questa situazione?

 

Possibile che le agenzie web siano tutte poco competenti e facciano sprecare solo tempo e denaro?

 

La realtà è molto più semplice di quello che appare.

 

Il problema non sono le web agency!

 

Certo esistono quelle più competenti e quelle più giovani, quelle dotate di più esperienza e quelle nate da poco….ma il punto non è questo!

 

Il problema di fondo è che il marketing o che sia destinato ad una grande azienda, oppure che riguardi un piccolo rivenditore di zona, non può essere delegato ad una agenzia web!

 

Il Marketing è il motore del business di qualsiasi impresa ed è compito dell’imprenditore occuparsene in prima persona.

Come si può pensare di delegare questa fondamentale leva dell’attività a un’agenzia esterna?

 

Canalina calda, triplo vetro, Uf, Ug, Uw, vetri basso emissivi, profili a 6 camere, posa qualificata, ponti termici, taglio del marmo passante, coibentazione termoacustica dei cassonetti, controtelai termici, ecc…

 

Pensi davvero che, all’interno di un’agenzia web “generalista” che si rivolge a tutti i settori (dal bar sotto casa alla casa di moda!) ci sia qualcuno in grado di comunicare efficacemente i plus della tua attività?

 

Ma questo è solo la metà del problema…

 

L’altro, ben più grave, è il motivo principale del fallimento di tante campagne pubblicitarie.

 

Il marketing online è solo una parte del marketing operativo.

 

Per capirci: le campagne di acquisizione di lead fatte su Google e Facebook sono solo strumenti! Supponiamo pure che l’agenzia ha svolto bene il suo lavoro e ha portato traffico sil tuo sito web.

 

Come mai poi non vieni travolto da valanghe di telefonate, e-mail, richieste di preventivi e visite in show-room?

 

A questa domanda l’agenzia risponde, il più delle volte, che è colpa del tuo sito web che trova statico, datato e obsoleto!

 

Così magari ti propone di rifarlo con una soluzione di ultima generazione.

 

Appena è online, sembra che tutto sia più funzionale, eppure i contatti tardano ad arrivare o sono davvero pochi per giustificare gli investimenti sostenuti.

 

Come mai?

 

Semplice! Rifarsi il look non basta! Se fosse così semplice, con qualche migliaia di euro, chiunque sarebbe in grado di metter su un sito web graficamente bello e accattivante.

 

Qual è il vero problema? Poche web agency si occupano di strategie di posizionamento, meno che mai specifico per il settore serramenti.

 

Non sto parlando del posizionamento su Google o altri motori di ricerca, mi riferisco alle strategie di marketing strategico che posiziona nella mente delle persone una marca, piuttosto che un’altra.

 

Non importa se la tua attività sia piccola o grande, devi far percepire quello che sei, cosa fai e soprattutto il motivo per cui un cliente deve preferire te invece che altri.

 

Ovviamente è inutile sottolineare che per differenziare un’attività rispetto alla concorrenza, non devi parlare della qualità dei tuoi prodotti, dell’ottimo servizio, del buon rapporto qualità-prezzo o, peggio, degli sconti che applichi. Questo approccio è quello che utilizzano tutti (o quasi!) e pertanto è inefficace. 

 

I problemi di rivolgersi ad un’agenzia web quindi sono due: mancanza di conoscenza del settore di riferimento e carenza di analisi del posizionamento dei tuoi concorrenti.

 

Analizziamo questi due punti più approfonditamente.

 

Se chiedi ad un’agenzia web chi sono e cosa rappresentano nel nostro settore brand come Garofoli, Dierre, Scrigno o Internorm, oppure Schùco, Domal o Ponzio per i profili dei serramenti, secondo te, cosa risponderebbe? E’ assolutamente normale che risulterebbero per loro delle aziende come tante altre, in un settore di cui sanno poco o niente.

 

 

Sono in grado di fare un’analisi approfondita dei tuoi concorrenti di zona? Per zona intendo il luogo in cui vendi i tuoi serramenti. Poco importa se lo fai in un piccolo paese o a livello provinciale, regionale, nazionale o internazionale. 

 

Senza la conoscenza del mercato, senza aver chiara la logica distributiva (diretta e indiretta) del settore, senza sapere quali sono le problematiche che vivono tutti i giorni gli operatori, non si può fare troppa strada, non credi?

 

Pensi davvero che una web agency sia il miglior interlocutore a cui affidare le campagne di promozione dei prodotti della tua azienda?

 

Non sto parlando di come portare traffico online al tuo sito! Sto parlando di tutto il resto: il posizionamento, il marketing strategico prima di quello operativo…

 

D’altronde non è compito loro!

 

Ecco che ritorniamo al punto di partenza: è l’imprenditore che ha il dovere di occuparsi del marketing della propria azienda.

 

L’ERRORE DI FONDO? PENSARE CHE L’AGENZIA WEB SI OCCUPI DI CONSULENZA DI MARKETING E DI VENDITE! 

 

All’agenzia web spesso viene richiesta la soluzione a tutti i problemi di acquisizione clienti e di fatturato, quando è solo un pezzo del puzzle. Uno strumento, sicuramente utile, ma che deve essere guidato da chi ha competenze specifiche di marketing strategico.

 

La strategia viene prima della tattica. Il posizionamento di marca viene prima del marketing operativo.

Philip Kotler, esperto mondiale di marketing, scriveva: C’è uno step che deve precedere le 4 P del Marketing (Prodotto, Prezzo, Promozione e Place o distribuzione). Questo step è un’altra P che sta per Positioning”. 

 

Prima della promozione dei tuoi prodotti e/o servizi devi posizionarti in maniera differenziante, altrimenti sprechi tempo e risorse economiche. I fatturati difficilmente saranno proporzionali agli investimenti.  

 

Alla luce di quello che hai appena letto, avrai capito che è difficile fare marketing nel settore serramenti. Per la verità lo è anche in altri settori, ma avendo logiche e processi diversi rispetto al nostro, non starò certo qui ad annoiarti. 

 

Prima di fare un sito web o una nuova campagna online, domandati: Cosa ti distingue dai concorrenti? Qual è la tua idea differenziante? Hai implementato una proposta unica di vendita?

 

Senza aver fatto prima un’analisi del mercato e della concorrenza, senza avere un chiaro posizionamento, sei uguale a tutti gli altri. E’ normale che, se qualche utente, atterra sul tuo sito web, percependoti come “uno dei tanti”, forse non ti contatterà. E, se lo fa, è probabile che sia interessato solo ad avere un preventivo da confrontare. Non altro.

 

Pensa alla mente del tuo potenziale cliente come un luogo in cui ci sono tante montagne.

 

Ognuna di esse rappresenta una categoria merceologica che lo interessa: automobili, ristoranti, gelaterie, serramenti (porte, finestre, ecc.) e così via…

 

Ogni montagna è posseduta da un brand per un certo segmento di mercato.

 

Immagina che sopra ogni montagna ci sia una bandierina con il logo di una marca che lo interessa. Chiaramente, per clienti diversi ci saranno brand diversi che possiedono la stessa categoria. (Auto di lusso: Ferrari, Lamborghini, Maserati, Porche, ecc. Auto utilitarie: Skoda, Fiat, Lancia, Seat ecc.).

 

Ovviamente devi pensare al potenziale cliente in relazione alle sue conoscenze e inserito nel contesto legato ai serramenti. Magari per lui il “brand” conosciuto in zona è il negozio di porte e finestre sotto casa, che esiste da 30 anni. E quindi associa subito “chi vende infissi e dove può andare a chiedere un preventivo”.

 

Immagina che entri in quello showroom per farsi un’idea dei prodotti e che si faccia consigliare dal titolare o dal venditore di turno.

 

Secondo te, dopo cosa farà? Andrà sicuramente su Google per fare delle ricerche e dei confronti. E’ molto probabile che troverà altri rivenditori di zona che propongono le stesse o altre marche di porte o finestre, oppure dei serramentisti che vendono direttamente i loro prodotti all’utente finale.

 

Capisci qual è il gioco? La domanda non è: essere o non essere presenti in rete. La domanda giusta è: come esserlo in maniera da farci percepire diversi dagli altri? 

 

Senza un preciso posizionamento e un’adeguata strategia, è difficile far capire ad un certo target di essere la scelta migliore per le sue esigenze.

 

Se pensi che le strategie di marketing possano essere interessanti per la tua attività, ti invito ad approfondirle visitando il mio Blog: vendereinfissi.it 

 

 Alessandro Guaglione

Consulente di Marketing – Blogger e fondatore di vendereinfissi.it

“Aiuto Serramentisti, Aziende e Rivenditori a distinguersi dalla concorrenza, sviluppando strategie di marketing capaci di accelerare le vendite”

 

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