Perché il prezzo dei serramenti è una questione di brand?
Non importa se vendi porte, finestre, persiane o zanzariere…
Sono sicuro che, per ciascuno di questi prodotti, hai un listino da applicare.
Stabilire il prezzo di vendita di un serramento o di un servizio annesso, non è una cosa semplice.
Chiunque faccia quotidianamente dei preventivi, sa che spesso viene “battuto” da due diverse tipologie di concorrenti:
- Chi fa un prezzo più basso
- Chi fa un prezzo più alto, ma riesce a comunicare meglio la sua unicità e la qualità di ciò che vende.
Il prezzo è una componente fondamentale delle percezioni: se è basso il pubblico potrebbe associarlo ad una scarsa qualità del prodotto o del servizio offerto, ma anche ad un’occasione da non perdere.
Se troppo alto, potrebbe essere giudicato di grandissima qualità, ma anche esagerato o fuori mercato.
Cosa penseresti di una Ferrari “Testa Rossa” venduta al prezzo di una Fiat 500 o viceversa?
Di sicuro: nulla di buono!
L’unica certezza è che il prezzo deve essere accompagnato sempre da un’adeguata giustificazione.
Decidere il prezzo giusto da dare ai serramenti, può fare quindi un’enorme differenza tra venderli o restare “a mani vuote”.
Come si determina il prezzo dei serramenti?
In Economia si dice che il prezzo è una variabile definita dal mercato, ovvero dall’incontro della domanda e dell’offerta.
Cosa vuol dire?
Se la domanda di un certo bene è maggiore dell’offerta, il prezzo sarà più alto rispetto alla situazione contraria.
Come sai, il mercato dei serramenti, oggi più di ieri, è estremamente inflazionato e competitivo.
Quando la quantità offerta supera la richiesta, significa che il prezzo degli infissi tende al ribasso per la presenza di un maggior numero di concorrenti.
In una situazione del genere il problema non è tanto vendere, ma guadagnare.
Il prezzo di una fornitura di serramenti infatti è la somma dei costi per la produzione dei prodotti e l’erogazione di eventuali servizi (come la consulenza, i rilievi, il trasporto, la posa in opera, lo smaltimento dei vecchi infissi, ecc.) a cui si dovrà aggiungere il margine di utile che si intende realizzare.
Immagino che anche tu, come gli altri operatori del mercato, non lavori solo per passione, ma anche per realizzare dei profitti che possano compensare le tue energie, il tempo dedicato e le risorse impiegate.
Prezzo e marketing mix
Il prezzo è anche una delle 4 leve decisionali del marketing mix (Prodotto, Prezzo, Punto vendita, Promozione) che le imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi di breve termine.
Non starò qui a descrivere le varie politiche di pricing (o prezzo) che un’azienda può attuare.
Queste possono dipendere da diversi fattori e soprattutto dagli obiettivi aziendali (penetrazione del mercato, scrematura, diversificazione, ecc.)
Ti basti sapere una cosa fondamentale: il prezzo può determinare il valore del tuo brand.
Prezzo = Brand = Posizionamento
In qualità di consulente di marketing ti dico: il prezzo dei serramenti è una questione di brand, perché trasferisce il tuo “posizionamento” nella mente del cliente.
Per fare un paragone: è come se aprisse una porta per catalogare i tuoi prodotti o servizi.
Le quotazioni che pratichi, pertanto, comunicano sempre qualcosa di te e della tua azienda.
C’è poi un’altra cosa che devi valutare con molta attenzione: il prezzo che fai, ti posiziona anche come “marchio” rispetto ai concorrenti.
Non importa se hai una grande azienda o sei un serramentista di piccole dimensioni.
La scelta del prezzo dei serramenti, influirà in maniera determinante sul tuo posizionamento di marca.
Il brand è l’insieme delle percezioni (positive o negative) che il pubblico associa ad un’azienda o ai suoi prodotti.
Maggiore è il valore che il cliente gli attribuisce, maggiore sarà anche il prezzo che sarà disposto a pagare per possedere un certo prodotto o avere un certo servizio.
Se il prezzo non sarà all’altezza delle aspettative, il tuo brand ne uscirà indebolito.
Ti faccio un esempio per spiegare meglio tutto questo.
Immagina che un serramentista abbia descritto le sue finestre come le migliori del mercato sotto l’aspetto delle prestazioni termoacustiche (simili a quelle di una Lamborghini nel segmento auto sportive).
Cosa succede se il prezzo che andrà a proporgli è paragonabile invece alle prestazioni di una Skoda Fabia?
Semplice: a causa delle quotazioni proposte, il “suo marchio” – nella mente del cliente – verrà “svalutato” e molto probabilmente la trattativa non andrà a buon fine.
Se qualcuno vende la “Ferrari della finestra”, la sua quotazione deve essere proporzionata al valore di mercato.
Questo ragionamento è valido per qualsiasi venditore desideri apparire credibile agli occhi del cliente, che sicuramente avrà chiesto anche ad altri operatori dei preventivi per avere la conferma delle sue percezioni sui prodotti o sui servizi offerti.
Perché i clienti chiedono più di un preventivo per decidere a chi affidare un lavoro?
In generale le persone, da un punto di vista tecnico, conoscono ben poco dei serramenti.
Possono capire i colori o alcune semplici caratteristiche (dal numero delle guarnizioni alla presenza di un doppio o triplo vetro), ma non possono conoscere la tecnologia costruttiva che c’è dietro una finestra.
Stesso discorso vale per una posa ad alta efficienza energetica.
Sai perché?
Semplicemente: il cliente non è un tecnico.
Il prezzo dei serramenti serve quindi ad aiutarlo per orientarsi nella sua scelta.
Ecco perché il prezzo dei serramenti è una questione di brand!
Questo è il motivo che lo spinge anche a chiedere più preventivi e non solo perché è diffidente o desidera risparmiare a tutti i costi.
Chi lo dice, che lo fa solo per comprare i serramenti che hanno in assoluto i prezzi più bassi del mercato?
Se fosse vero, allora non esisterebbero nel settore aziende come: Schùco, Internorm, Garofoli, Alias, Scrigno, Velux, Alpac, ecc.
Esiste anche un target di clienti alto spendente che, al di là del prezzo, compra solo il top di gamma.
Alcune persone lo fanno perché desiderano avere in casa i “migliori prodotti”, altri perché non vogliono rischiare gli effetti collaterali di un investimento sbagliato.
In generale i clienti si identificano nei valori della marca dei prodotti o dei servizi che acquistano.
Sai quando le persone chiedono soltanto il prezzo?
“I clienti tengono conto del prezzo, solo quando non hanno nient’altro da prendere in considerazione” Seth Godin
Come dico in queste circostanze o durante le mie consulenze di marketing: il problema è che per attrarre un certo target, bisogna saper comunicare il valore del brand.
Più alta sarà la percezione del valore della marca, più si potrà giustificare il prezzo dei prodotti e la qualità dei servizi annessi.
Desideri uscire dalla battaglia del prezzo?
Allora devi investire nella comunicazione del tuo brand.
“Scegli il prezzo del tuo posizionamento”
Decidere un prezzo da attribuire ai serramenti è un importante atto di posizionamento sul mercato.
Devi pertanto scegliere con attenzione il reale valore da assegnare al tuo lavoro.
Alla luce di quanto appreso, sei sicuro che l’attuale listino prezzi rappresenta in maniera efficace il valore del tuo brand?
E’ normale che se ti collocherai in alto, aumenteranno anche le aspettative del target a cui ti rivolgi e l’impegno che dovrai metterci per soddisfarle.
Ricordati sempre che il prezzo non deve mai rappresentare un costo per il tuo cliente, ma un investimento.
Warren Buffett affermava: “Il prezzo è quello che paghi. Il valore è quello che ottieni!”
Le persone pagheranno il prezzo, anche per non sostenere l’alto costo di una decisione sbagliata.
Se invece non hai ancora costruito un marchio forte, allora dovrai giocarti tutto sul prezzo.
Per esperienza ti dico che è una strada che non porta a nulla di buono!
Come mai?
Ogni giorno sul mercato spunta qualche nuovo concorrente che, pur di fatturare “qualche euro in più”, pratica prezzi più bassi.
Il prezzo dei serramenti è una questione di brand, anche se…
Costruire un brand e un preciso posizionamento è un processo che non avviene certo dalla sera alla mattina e richiede il tempo necessario e un preciso metodo.
In attesa di raggiungerlo, il consiglio è quello di essere onesti.
Chi fa un prezzo stracciato “per rubare un cliente” alla concorrenza, non potrà metterci la cura che impiegherebbe chi propone un prezzo onesto, frutto delle effettive ore di lavoro, del giusto guadagno e degli anni che ci sono voluti per acquisire le competenze necessarie.
La gara al ribasso riduce l’entusiasmo nel lavoro per chi lo deve svolgere e conduce dritto alla “guerra del prezzo”.
Si può vincere anche una battaglia, ma alla lunga la sconfitta è assicurata.
Farsi riconoscere dal cliente per il giusto guadagno, ripaga del tempo e delle energie necessarie a fare un ottimo lavoro, che porterà ad un passaparola positivo, capace di accrescere reputazione e autorevolezza.
La partita da giocare oggi non è più: “ho il prezzo migliore”, bensì “ho il serramento migliore al giusto prezzo per uno specifico target”.
Farlo capire al cliente sarà la vera sfida.
Potenziare il brand aiuterà a vincerla.
