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Tra GDO e Retail tradizionale chi vincerà la sfida nel mercato dei serramenti?

“………Stiamo assistendo a fenomeni come lo showrooming: il passaggio dei consumatori presso i negozi specializzati per una consulenza e la visione dei prodotti esposti. Per poi concludere l’acquisto altrove: via Web o magari nella GDO a prezzi più convenienti”.

Il nostro settore è in continua evoluzione, cambia velocemente direzione. Stiamo assistendo ad un mercato “altalenante” già da diverso tempo: la testa gira e la vista, come su una grande ruota panoramica, prima si apre a meravigliose prospettive, poi ci riporta tutti con i piedi per terra.

I numeri sono quasi dimezzati dal 2008 ad oggi e con molta probabilità non ritorneranno mai più come prima. Ed allora quale scenario si dischiude all’orizzonte? Secondo quanto emerge da una recente ricerca sui trend distributivi, commissionata dalla “EdilegnoArredo”, sembra che a trainare il mondo delle costruzioni nel medio e/o lungo periodo sarà ancora il canale delle “ristrutturazioni”. Nel 2020 saranno circa 11 milioni le abitazioni con oltre 60 anni che andranno riqualificate. In tale contesto il ruolo del distributore dovrebbe “rivalutarsi”, favorendo i rivenditori qualificati rispetto agli operatori che prima lavoravano con nuove costruzioni.

Tutto questo è in linea con il mercato dell’infisso e di un cliente sempre più esigente, anche se estremamente “umorale”! Stiamo assistendo a fenomeni come lo “showrooming”: il passaggio dei consumatori presso i punti vendita specializzati, con appositi addetti che forniscono informazioni, consulenza e visione dei campioni esposti. Forti di questa esperienza, tanti clienti poi concludono l’acquisto altrove: via Web o magari nella GDO (“Leroy Merlin”, “Bricoman”, ecc.) a prezzi più convenienti.

Per il Retail tradizionale la concorrenza della GDO è ormai una realtà!

Il focus pertanto si sposta nella capacità di costruire un’offerta meno massificata rispetto a quella della Grande Distribuzione e basata su una comunicazione di marketing più diretta e personalizzata che pone il cliente al centro dell’attenzione. D’altronde e’ anche difficile che un certo target medio-alto di clientela, che si avvale spesso della consulenza di architetti o interior designer, possa poi affidarsi – per ristrutturazioni importanti- alla consulenza e ai prodotti della GDO. Al rivenditore tradizionale, in ultima analisi, non rimane che combattere con le armi dell’innovazione nelle soluzioni da proporre (“sempre un passo avanti…”), nella comunicazione relazionale: più confidenziale e meno omologata, nel servizio di posa altamente qualificato e in un post vendita più vicino alle reali necessità del cliente.

Recentemente un rivenditore storico di Roma, faceva notare come nella sua zona, nonostante la crisi sia diventata sempre più acuta, sono nati una miriade di altri punti vendita, che abbracciano spesso settori trasversali e non specifici del settore infissi. Come funghi spuntano, dopo un temporale estivo e tentano di inserirsi con scarsa professionalità, praticando una politica di “prodotto/prezzo/sconto”, per ridimensionarsi o sparire in poco tempo. Questa frammentazione sta destabilizzando profondamente il mercato “tradizionale”, che ha perso la sua identità originaria. Restano perciò valide le regole di buon senso: chiunque è libero di entrare, ma diventa poco remunerativo per quell’operatore che disperde energie, tempo, risorse finanziarie e non si focalizza sul “core business” dell’attività.

La specializzazione verso una nicchia o target, in ultima analisi, resta sempre la chiave differenziante. L’esperienza del professionista deve essere narrata al cliente: una storia che lo sorprenda e che gli faccia percepire aspetti che non aveva considerato nella scelta delle soluzioni, prima ancora che dei prodotti. Se non si comunica efficacemente all’utente il “valore del serramento” (in termini di materie prime, processi produttivi, durata, garanzia e servizio), il rischio è che tutto gli appaia uguale e, ponendo tutti sullo stesso piano, alla fine scelga solo con l’ottica del prezzo più basso.

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