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La storia di Antonio, rivenditore di infissi: tanti preventivi, poche chiusure. Scopri i motivi…

PARTE I

Hai la sensazione che i tuoi clienti stiano diventando sempre più esigenti e da codice rosso? Alcune volte, quando ti hanno chiesto di elaborare con urgenza un preventivo, ti sei sentito più un operatore di “Pronto Soccorso”, che un consulente di infissi? E’ un farmaco “salvavita” quello che stai vendendo? Non credo, eppure quante volte ti sarai sentito come George Clooney in “E.R. – Medici in Prima linea”, che salva una vita a un privato cittadino dall’ansia di non ricevere in tempo il suo preventivo!

Qualche tempo fa, viaggiando tra Lazio e Abruzzo per un fitto programma di incontri di lavoro, ho avuto il piacere di rivedere Antonio, il titolare di un qualificato show-room di serramenti.

Quando entrai nel suo ufficio notai subito una pila enorme di cartelline piene di preventivi. Pensai che la cosa fosse più che positiva per lui, mentre scoprii che Antonio non se la passava poi così bene…..Mi aveva infatti espresso le sue perplessità circa l’andamento altalenante del mercato degli infissi nell’ultimo periodo: tanti preventivi, ma pochi contratti (solo il 20%!). Tale percentuale era decisamente al di sotto della media del settore, che si attesta intorno al 35-40%.

Quello di Antonio era davvero un grosso problema, da risolvere al più presto. All’improvviso squillò il suo telefono! Dall’altro capo della cornetta: un cliente che con insistenza sollecitava l’invio del suo preventivo di finestre in PVC. Antonio, un po’ imbarazzato, recuperò la conversazione e promise che nel pomeriggio sarebbe stato fatto.

Fanno tutti così”! Sbottò, abbastanza frustrato….”Prima ti sollecitano un preventivo, mettendoti ansia. Sembra che hanno urgenza di iniziare il lavoro, poi ricevuto il preventivo, non li senti più! Se li richiami per sapere com’è andata, inventano mille scuse per posticipare l’acquisto o addirittura non ti rispondono al telefono!”.

Dopo aver ascoltato la storia di Antonio, simile a quella di tanti altri suoi colleghi del settore, la mia mente associativa, mi catapultava in un cartone animato della Disney: “Alice nel Paese delle Meraviglie”. In particolare la scena dell’incontro con il “Bianconiglio”, che scappava con furia urlando: “….E’ tardi! E’ tardi”! Alice incuriosita cercava in tutti i modi di attirare la sua attenzione correndogli dietro, senza tuttavia riuscire a fermare la sua folle corsa…..

Con Antonio riflettevamo che oggi, i venditori sembra che inseguano clienti in fuga, come il “Bianconiglio”. Ma siamo così sicuri che l’intenzione sia quella di acquistare veramente i serramenti? Sembra che la maggioranza dei potenziali acquirenti siano più interessati a strappare velocemente un preventivo gratuito, che fare un percorso che conduce ad un lavoro. Forse perché lo scopo è quello di poterli confrontare con altri?

Così gli rivolsi una serie di domande per capire: come, cosa e a chi stava indirizzando la sua proposta commerciale nell’ultimo anno. Dal confronto avuto, Antonio prese consapevolezza di diversi aspetti della sua attività che non aveva preliminarmente focalizzato a sufficienza, al fine di valutare eventuali azioni correttive.

Questa è l’analisi delle “criticità” emerse:

 

1. Analisi della distribuzione dei prodotti: Antonio stava commercializzando delle marche di finestre che trattavano troppi suoi concorrenti in zona. Uno a meno di 500 metri dal suo negozio che, a suo dire, svendeva il prodotto! La domanda che gli posi con sincerità fu questa: “perché un potenziale cliente, a parità di prodotto, avrebbe dovuto acquistarlo da lui, invece che scappare dal “vicino” che lo vendeva al 15% in meno”?

 

2. Analisi delle caratteristiche dei serramenti: invece di trattare degli infissi differenzianti, stava commercializzando delle porte da prezzo che prendeva da un assemblatore regionale di fascia medio/bassa (con finiture molto confrontabili sul mercato) e delle finestre in PVC da un produttore dell’Est.

 

3. Valutazione della gamma espositiva: nel suo “showroom”, seppur bello e ben posizionato, ormai circa il 50% dei campioni esposti erano riconducibili a fornitori di porte e finestre con cui Antonio non aveva più rapporti. Siccome non aveva intenzione di investire ulteriore denaro in nuovi modelli, aveva preferito lasciare le cose come stavano.

 

4. Focalizzazione del target clienti: non avendo implementato una chiara strategia di marketing differenziante rivolta all’acquisizione di uno specifico target di clientela, Antonio si limitava a competere sul mercato soprattutto con l’arma del prezzo! Il suo motto era “……ogni volta che entra un potenziale acquirente nel mio punto vendita, indipendentemente dal suo budget, non deve uscire senza che gli abbia venduto qualcosa”! Purtroppo questa scelta “generalista”, per quanto abbastanza comune sul mercato, non lo aveva premiato e gli stava facendo perdere solo tempo.

In passato mi confidò che aveva trattato anche altre tipologie di infissi di fascia medio/alta, ma che con la crisi si era dovuto adeguare alla situazione, facendo scelte dolorose che riconosceva anche lui, oggi, lo stavano “dequalificando” e danneggiando nelle vendite.

PARTE II: Come uscire dalle sabbie mobili? La soluzione che adottò Antonio: riposizionamento sul mercato e focalizzazione del giusto target di clientela.

La strategia che valutammo assieme per la situazione fu la seguente:

 

1. Focalizzare il target di riferimento: clienti particolarmente sensibili al tema della “Sicurezza”. (Questo perché nella sua città, i furti nelle case erano aumentati del 20% nell’ultimo anno). Paradossalmente: ogni furto in un’abitazione diventava per lui un potenziale cliente da servire!

 

2. Posizionamento sul mercato e analisi della concorrenza in zona: nella sua piazza non c’erano centri di infissi particolarmente specializzati in tema di sicurezza. Per lui che aveva esperienze di lavoro anche come ex fabbro, era abbastanza semplice focalizzarsi su prodotti quali: grate di sicurezza, porte e persiane blindate, finestre con classi elevate di antieffrazione, ecc.

 

3. Aggiornamento della campionatura: visto che aveva intenzione di investire il giusto, gli consigliai di farsi elaborare una proposta commerciale ad hoc dai partners con i quali iniziare e/o continuare ad avere dei rapporti commerciali, contrattando le migliori condizioni in termini di extra sconti con un pagamento dilazionato e con recupero dell’importo della campionatura a raggiungimento di un budget concordato.

 

4. Creazione della nuova immagine della sua attività: riposizionarsi sul mercato non era così facile, occorreva anche elaborare un percorso verso la creazione di un nuovo “brand” con il quale essere identificabile sulla piazza. Gli consigliai una strategia di “Web Marketing” con la costruzione di un nuovo sito web interattivo o un blog, utilizzando tutte le opportunità che offrivano i Social Media per comunicare con il suo target di pubblico: campagne mirate su “Facebook”, apertura di un canale su “You Tube” con video dimostrativi della performance degli infissi in materia di sicurezza, innovativi rispetto a quelli tradizionali. L’idea differenziante era: farsi recensire dai medesimi clienti sui lavori svolti e pubblicare queste positive testimonianze (“passaparola online”) sul proprio sito e sui Social Network.

A distanza di un anno, Antonio è riuscito progressivamente e con pazienza a costruirsi la sua “nicchia” di clientela, canalizzando tutte le sue energie verso uno specifico target e rinunciando a tutta quella potenziale clientela NON IN TARGET che gli faceva perdere un mucchio di tempo e denaro. Oggi opera, seppur nelle difficoltà generali di un settore dove l’offerta di infissi supera la domanda, con una visione totalmente chiara, con obiettivi ben definiti e con maggiore soddisfazione chiudendo ben il 70% dei suoi preventivi! Ma la cosa più interessante è che, rispetto al recente passato, con meno clienti, riesce a sottoscrivere più contratti! Con un servizio più efficiente ha aumentato, oltre i fatturati, anche i margini di guadagno. Sono soddisfatto per lui e per tutti quei venditori che coraggiosamente, invece di correre dietro al “Bianconiglio”, hanno deciso di fermarsi per riflettere su come riposizionarsi sul mercato con la strategia più consona alla propria attività.

Non esiste vento favorevole per il marinaio che non sa dove andare….”

(Lucio Anneo Seneca).

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